【独家焦点】年入500亿,东莞街边最多的小店,凭什么搞定打工仔?

2023-03-27 18:04:16    来源:36氪

文/ 金错刀频道


(资料图片)

在广东,每走100米,就能看到一个红色招牌。

既不是麦当劳,也不是加油站,更不是彩票站。

走近才知道,是一个小超市——美宜佳

就是这么一个不起眼的小超市,却密密麻麻、无孔不入的开进了广东每一条街道。

最近,这家小超市在中国开出30000家店,一举成为中国便利店的“一哥”。

放眼全中国,也只有2.8万家的中石化旗下的“易捷”能跟它一较高下。

数量不仅超过了2.2万家的蜜雪冰城,更是7-11、全家国内店铺数量的10倍。

算上彩票收入,美宜佳一年营收能干到500亿元,是7-11的4倍、罗森和全家的3倍。

再说个“气死”同行的一点,美宜佳的扩张速度已经不能用猛来形容,从10000家门店到28000家门店,只用了不到5年的时间。

几乎每天都在开新店。

超市界的“蜜雪冰城”,到底是如何闷声发大财的?

广东地头蛇,干成中国便利店之王

当地同行给了美宜佳创始人叶志坚一个极具江湖地位的评价:

东莞零售业教父。

因为在东莞,便利店行业的第二名和第三名,他们一位曾是叶志坚的秘书,一位曾是美宜佳的员工。

他们互不服气,但都说:我只服美宜佳。

行业人说,“东莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血统,要么直接从美宜佳出来,要么在受美宜佳影响的公司做过,甚至有些深圳的便利店也是如此。”

就算是跟美宜佳没关系的小超市,都想尽办法蹭一蹭它的流量。

比如,最常见的就是把这三个字大搞排列组合。

实在不行,就把M的LOGO往侧面一歪,在前后加个字。

更“机智过人”的追随者,把美宜佳的“M”拆开,被广东人直接举报上电视台。

最猖狂的山寨者,干脆开在正主的旁边,只要自己不尴尬,尴尬的就是别人。

广东人为何提到美宜佳就倍感亲切?

当时,世界零售巨头沃尔玛和家乐福都在野心勃勃地杀入东莞,而且它们的门店营业面积都在10000平米以上,跟它们相比,美宜佳根本微不足道。

但叶志坚却比这些巨头们更了解东莞。

在国内大中城市中,东莞是本地人口占比最低的城市,这里外地打工人口占总人口比重长期保持在90%以上,人称“世界工厂”。

单身的打工仔、打工妹是南方盛行的夜生活的主力人群,他们既有能力,又有需求。

家乐福不可能把店面开在污水横流的工业区,它的身份和定位不允许,但是美宜佳可以。

做大做强难,做小做强难道不行吗?

这就是叶志坚最开始的开店思路——见缝插针,在工业区周边开花结果。

同时,也不能在南方挑选过于发达的城市,上海、广州的临街店铺房租动辄数万元。

太偏远的城市似乎也不合适,购买一瓶饮料时,会十分计较便利店与超市之间1元钱左右的价差,东莞还是广东省第三富庶的城市。

把门店的选址放在工业区周围,一是大大节约了租房成本,二是避免了和家乐福等巨头正面厮杀。

1997年,在莞城花园新村农贸市场旁,第一家美宜佳低调开业。

但开超市并不是有个好位置那么简单,美宜佳也干过“蠢事儿”。

在美宜佳一家店里,它身处数万人的工业区,却在货架上陈列30多块的玉兰油面霜。

5个员工不是看电视就是打瞌睡,四五十平的店里,几乎看不到人,开张没几个月就濒临倒闭。

为了拯救濒死的店铺,当时的店长买了两个大音箱放在门口,每天都给打工的放流行歌曲:《知心爱人》、《你在他乡还好吗》、《999朵玫瑰》...

去批发市场找打工妹、打工仔感兴趣的麻辣小吃,跟顾客承诺只要买够10块钱就送一张彩票。

这招救活了一家店,也让“能买彩票的超市”这个传统项目,保留到今天。

强龙压不过地头蛇,十几年之后,家乐福退出中国,美宜佳却在他们眼皮子底下越做越大。

阿里京东白给钱投资,他却死活不要

超市虽然小,骨头还挺硬。

事实上,阿里、京东以及不少头部投资机构都早就盯上了这家小小的便利店,但都被美宜佳一一拒绝。

2017年,刘强东就宣布,“未来5年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村。”

可见对便利店的进攻有多强悍。

美宜佳真不差钱吗?

还真不是,叶志坚是个实在人,他跟现在一提加盟就吹得天花乱坠的品牌不同,这些给人一种不是开放加盟,而是做慈善的错觉。

但叶志坚坦诚的说,美宜佳当年开放加盟,就是因为钱不够。

但就是这样一个小超市,却在2016年营收已经超过100 亿,悄悄排在了中石化易捷和中石油昆仑超市两大巨头之后。

不靠资本和PPT发家,美宜佳到底是怎么闷声发大财的?

1、农村包围城市

外企来中国开便利店,是哪儿高大上往哪儿扎堆。

7-11、全家和罗森,都是白领首选,开在写字楼、商业区和机场。

比如进攻湖南时,美宜佳市场拓展小组到了长沙后发现,这里的便利店业态“狼多肉少”。

长沙、株洲和湘潭并不适合美宜佳,如果主攻这里,发展会十分缓慢。

于是美宜佳的主拓店路线避开“高峰地段”,把店开在了这几个城市——衡阳、益阳、娄底、郴州,从外围农村包围城市。

这还不够变态。

就连打入湖南邵阳市时,美宜佳还不选择在市区开店,而是把县级市当成突破口。

他们发现在邵阳县城城开店要好过市区,因为邵东商人和温州商人一同被称为“中国的犹太人”,很会做生意。

结果,光邵阳一个地方,美宜佳就开了200多家。

2、搞定男人刚需

让男人心甘情愿掏钱的除了彩票,还有一样,就是香烟。

在广东,提到美宜佳、很多年轻的男性顾客第一联想的就是买烟。

无论美宜佳店多小,但香烟能达到50多个品牌、160个品种,最关键是香烟的进货渠道和真品保障。

在美宜佳便利店,香烟的销售额约占整个门店的30%。

所以,在这里你会看到一个奇葩的现象,小偷经常跑到美宜佳超市,不为别的,就为了偷烟。

被偷怕了的美宜佳专门在香烟区安装了摄像头,还专门提醒:

“高清监控,请洁身自爱”。

美宜佳就像春天起飞的蒲公英,包裹住整个珠三角。

现在,闷声发大财的美宜佳覆盖了20个省,1180个市,4385个乡镇。

10平米不到的“小超市”,为何能悄悄干掉7-11?

然而,美宜佳跟蜜雪冰城的真正相似之处并不是开店狂魔。

他们跟国外巨头彻彻底底不同的地方,在于隐形的加盟大佬

广东人调侃,“买一辆比亚迪汉,不如开个美宜佳店。”

美宜佳能够扩张的秘密武器是——让加盟商成为老板。

加盟开一家罗森要200万,一家汉堡王要40万,但美宜佳门槛很低。

加盟要投入的固定费用,只需要保证金3万和特许加盟费2.5万,而且一旦开店,也没有外资便利店每月的30%净利润抽成。

让老板赚到的钱全都进到自己腰包。

这些加盟商,按美宜佳总部要求筹备好门店开业各项事宜后,接下来的门店各方面的运营都会与美宜佳总部挂钩。

具体来说就是,美宜佳采用总部统一采购和供货的策略,设施和商品必须从美宜佳采购。

这时候,进货、卖货,美宜佳更像一个庞大的经销商。

蜜雪冰城也是这么干的,比如为蜜雪冰城贡献营收的大头是食材和包装材料。

拿最不起眼的吸管为例,2021年,蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管,收入为3.06亿。

所以,蜜雪冰城和美宜佳都采取了相同的赚钱模式——每一间加盟门店就像是美宜佳集团的代理商,现金流来自近三万家门店源源不断销货。

这样做有两个好处:

1、在比较偏僻的县城,不太可能专门设置门店督导,这样就把复杂的加盟管理简单化。

2、集中兵力干大事。蜜雪冰城的弟弟张红甫负责扩大加盟,哥哥张红超负责全国的原料供应,各自的优势充分发挥。

而为美宜佳提供物流服务的是广东时捷物流,就是美宜佳的兄弟企业。

正是如此,美宜佳的现金流足够养活自己。

2017年,美宜佳店铺突破1万家时,营收超过100亿元;2020年,突破2万家,营收277.49亿。

到了突破3万家店时,营收已经干到恐怖的500亿。

结 语:

如今,很多公司在前期谈用户体验、谈高端、谈价值、谈创新。

导致梦太大,拿加盟商割韭菜,最后一地鸡毛。

但叶志坚却说,企业要能活着,任何时候,都必须有充裕的现金。

“我们从来不占用供应商的钱去投资房地产、股票,也不拖欠供应商的一分钱。就是说我们严格执行合同,按合同付钱。”

“就是因为有充裕的现金流,所以我们可以淡定的走过来。”

为了生存,为了活的更好,就要脚踏实地,不玩虚的。

“农村包围城市”这条逆袭铁律,是地头蛇成为行业老大的经验。

听起来土里土气,但管用就行。

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