2023-02-16 15:51:50 来源：21世纪经济报道
原标题：房贷客户正在抛弃银行，银行们加大数字化营销将改变什么
董希淼
(相关资料图)
在数字金融时代，构建更加完善的数字化营销体系是银行数字化转型的重要内容，将为银行业高质量发展提高更有力的支撑和服务。
数字化营销是指基于数字化思维，运用数字技术和工具实现信息获取、用户分析、关系管理、产品推介等一系列营销行为，从达到提升营销工作效能、满足用户需求等目的。对我国银行业而言，在数字化转型初期，往往偏重于产品和服务数字化。而随着数字化转型不断深化，数字化营销逐渐成商业银行数字化转型的重要内容。
2023年，随着宏观经济整体性转好和政策支持力度加大，我国银行业将进一步加快和深化数字化转型。现代营销学之父菲利普·科特勒指出，“数字化是营销的未来”。商业银行在数字化转型进程中，应努力把握数字化营销新趋势、新特点，努力做到“五个结合”，构建科学、高效、规范的数字化营销体系。
一、数字化营销与发展战略有机结合
近年来，部分银行借助外部力量，尝试开展数字化营销活动。但由于缺乏系统科学的部署，营销行为往往“运动式”推进，难以全面深入开展，活动效果难以持续。在存量竞争时代，营销工作对银行业而言至关重要，而数字化正在为营销工作插上腾飞的翅膀。但数字化营销作为数字化转型的有机组成部分，并不是孤立的存在，而是服从和服务于银行数字化转型战略。总体而言，银行应基于自身发展愿景、资源禀赋和市场定位，按照《金融科技发展规划（2022-2025年）》和《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》要求，制定企业级数字化转型战略，在战略中明确数字化营销的规划和策略，包括数字化营销体系组成、数字化营销平台建设、数字化运营团队配备、财务资源投入以及重点营销活动计划等。同时，应全面开展数据治理工作，完善用户基础信息，整合行内外数据，为数字化营销创造必要的条件。
需要强调的是，银行数字化营销体系不应是千篇一律的。对大型银行而言，应构建全覆盖、立体式的数字化营销体系，全面服务零售银行、批发银行、金融市场等业务板块。而中小银行数字化营销，应基于业务发展重点、核心用户特点，体现差异化与针对性。如以零售银行业务为重点的银行，重在打造零售客户数字化营销平台；主要用户群体为农村用户的银行，数字化营销应重在对县域市场的渗透和挖掘。
二、数字化营销与经营理念有机结合
在实践中，银行数字化营销常见的方式是通过短信微信、手机银行等渠道向用户推送产品和服务信息。但受制于基础数据质量及大数据分析局限性等因素，营销推荐往往不够精准，不但达不到预期目标，反而降低用户满意度。而菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中提出数字化下营销发展的基本趋势，即水平、包容、社会性。他认为，互联网时代的用户不再惧怕大公司和品牌，他们敢于发声，愿意在用户社区分享与品牌有关的种种故事，并在选择品牌时更倾向于听取“F因素”——朋友、家人、粉丝以及关注者所提供的经验和意见，因为这些相较于精准的广告宣传而言，更具有可信度和影响力。
因此，银行要在提高数据质量和大数据分析能力的基础上，提高营销推送的精准性和人性化，努力使金融产品推荐为客户带来惊喜而不是惊吓。但更重要的是，要在数字化营销全过程融入“以客户为中心”理念，坚持以人为本开展营销活动，从用户需求出发，更全面分析用户的现实和潜在需求，真正为用户提供定制化、个性化的金融产品和服务。平时，通过与用户的持续交互，了解用户期望获得的服务收益，如提供财经资讯、开展投资指导、聆听产品建议等，努力将用户留在银行的生态体系之内。同时，通过持续的品牌内容营销和互动营销，为用户及家庭、朋友带来更多参与感，构建数字化的社会用户关系管理。
三、数字化营销与线下渠道有机结合
部分银行对数字化营销理解过于简单和片面，认为数字化营销就是纯线上、零接触开展，忽视了线上线下协同；部分银行营销活动基于“部门银行”思维定势，未实现跨部门、跨层级联动，营销效果往往事倍功半。在数字化时代，物理网点和一线员工仍然具有独特价值。网点作为银行基本分销渠道，在树立服务品牌形象、销售复杂金融产品等方面具有重要作用。而一线员工如客户经理、大堂经理，在营销活动执行、客户关系管理等方面的优势不可替代。特别是对中小银行而言，网点和一线员工仍然是发展普惠金融、服务小微大众的重要依托。因此，数字化营销体系建设，应从银行实际出发，实现全渠道交互融合、多层级协同联动，最大限度提高营销行为和活动效能。
具体而言，可以从三个方面持续努力：强化科技应用，打破“部门墙”，打通手机银行、网上银行、微信银行、柜面终端等渠道，构建全渠道协同营销模式；建设数字营销平台，通过向网点推送营销商机、价值分析、流失预警等信息，线上线下协同，加大对网点营销支持；支持客户经理在手机银行App开立“云工作室”等，或为大堂经理、客户经理提供智能营销终端，为一线员工赋能。部分营销活动可主要以线上形式开展，但奖品兑换可引导至就近网点，从而实现线上为线下引流。当然，一线员工要努力提高能力，适应数字化营销新要求。
四、数字化营销与场景建设有机结合
当下，银行业正在大力发展场景金融，将金融服务融入各类场景，以场景为依托向用户提供触手可及的金融服务，这是金融科技时代银行服务的一场深刻变革。数字化营销活动固然可以独立开展，但如果与场景建设紧密结合，主动融入各类场景，做到润物细无声，不但可能降低成本、提高效率，还更容易为用户所接受。
场景主要包括C端、B端、G端三个领域。C端方面，银行应从用户的生活角度捕捉非金融场景，结合区域经济、商户资源和用户消费特点，找到差异化服务渠道和方式，为客户提供各类消费金融服务。B端和G端方面，近年来银行发力智慧政务、智慧社区、智慧医疗、智慧交通、智慧教育等场景建设，通过非金融场景建设带来新的机会。银行特别是中小银行要以手机银行作为自身场景建设的主阵地，持续地整合升级手机银行APP，不断延申和拓宽获客活客渠道。
银行应推出具备定制化、组合化、安全性等特点的产品，加大具有竞争力的拳头产品供给，无缝衔接到各类场景中去。要借助金融科技，在合规的前提下分析用户的消费、投资等数据，关注用户生产生活中的潜在需求，丰富客户触点、强化闭环跟踪，提升线上线下营销活动的策划、发布、实施、迭代的水平。要加强资源投入，成立专门团队，探索线上经营新模式，激发体制机制活力，以“流程银行”的理念来运营好场景平台。
五、数字化营销与法律政策有机结合
数字化营销基础是收集和分析用户数据，虽然极大地提高了营销效率，但也容易产生用户隐私、信息安全、数据公平等方面的问题。我国《数据安全法》《个人信息保护法》对过度收集滥用个人信息、违规处理用户数据等顽疾下了一剂猛药，为银行数字化转型工作划定红线、明确原则、提供遵循。这要求银行在实施数字化营销的全过程，无论是自主开展还是与合作机构联合开展营销活动，都应该提高用户信息数据保护意识，增强用户信息获取的合规性和数据应用的安全，以最严格的标准保障用户隐私和信息安全。这既是法律法规的明确要求，也是科技伦理治理的应有之义。
近年来，部分银行为提高营销活动吸引力，在互联网平台开展直播等网络营销，取得较好效果。但少数机构邀请明星为金融产品代言，误导甚至欺骗消费者等现象时有发生。2022年1月，央行等发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，拟对金融产品网络营销行为进行全面规范。银行数字化营销应落实好《办法》提出的原则和精神，加强对日常营销行为和具体活动的规范。在数字化营销活动中，银行不能借用专业人士和演艺明星的名义或者形象对金融产品进行推荐、证明；自主通过直播等方式开展营销活动，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。此外，不得通过短视频等平台，片面夸大宣传甚至虚假宣传。
“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，在数字金融时代，构建更加完善的数字化营销体系是银行数字化转型的重要内容，将为银行业高质量发展提高更有力的支撑和服务。（原载《数字金融创新思考与案例精选》一书，略有修改）
